CN 杭州某宠物公司 650 万元明星代言违法案 (2024 年行政处罚)
中国宠物食品明星代言广告违法的最大金额案例 — 明星代言费 650 万元（含税），违反《广告法》第二十一条第二项，杭州市市场监督管理局作出行政处罚。
案件核心事实
| 字段 | 内容 |
|---|---|
| 当事人 | 某宠物有限公司（多个电商平台开设店铺） |
| 代言明星 | 某艺人（具体姓名未公开） |
| 签约日 | 2021-08-13 与某文化发展有限公司签订服务合约 |
| 首播日 | 2021-09-14 多个平台开始宣传 |
| 代言期限 | 1 年 |
| 代言费（含税） | 650 万元 |
| 拍摄费 | 34 万余元（含税） |
| 处罚机关 | 杭州市市场监督管理局 |
| 处罚时间 | 2024 年（具体日期未在 PDF 中明确） |
| 法律依据 | 《中华人民共和国广告法》第二十一条第二项 |
违法行为核心
代言文案（原文）
> "作为资深铲屎官的代言人，无论猫狗吃的宠粮、冻干还是罐头和零食，都会选择 [心]"
配合多平台视频 + 配文形式发布。
法律定性
某艺人"使用并代言饲料的行为，系以明星用户的身份为当事人饲料作推荐和证明的行为"，违反了：
> 《中华人民共和国广告法》第二十一条第二项：农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：……（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明
当事人陈述：某艺人实际有使用其产品喂食宠物。但"实际使用"不能作为"代言+推荐"的合法性辩护 — 《广告法》第二十一条第二项保护的是消费者免受身份诱导的权益，而非代言内容的真实性。
处罚金额组成
杭州市市场监督管理局按《广告法》第五十八条对广告经营者/发布者按广告费用倍数罚款（1-3 倍，或广告费无法计算/明显偏低时 10-20 万起罚点）。本案因：
- 代言费 650 万元（高额代言）
- 拍摄费 34 万余元
- 属于饲料类广告（高敏感品类）
- 当事人是多平台店铺运营商（传播范围广）
→ 适用从重处罚情节，实际处罚金额按代言费用倍数计算 + 广告费计算规则（详细金额未在公开 PDF 中披露，但代言费 650 万元属于已公开的金额基线）。
中国宠物食品明星代言监管的合规边界
| 允许 | 禁止 |
|---|---|
| 艺人/明星普通使用产品分享（非推荐证明） | 艺人以"明星用户""代言人"身份推荐 |
| 品牌纯品牌代言（非饲料类广告） | 饲料/兽药/添加剂以明星/专业人士名义推荐 |
| 真实使用经验分享（非代言合同形式） | 虚构"资深铲屎官"等用户身份推荐 |
| 视频纯展示产品外观 | 视频配文引导购买 |
与 EU/US 对比
| 维度 | EU | US | CN 本案 |
|---|---|---|---|
| 联邦级代言监管 | EU Endorsement Directive (2006/114/EC) 自愿性 | FTC Endorsement Guides 16 CFR Part 255 强制性 | 《广告法》第二十一条 强制性 |
| 名人代言饲料/兽药 | EU 饲料法无明示禁止但适用消费者保护一般原则 | FDA CVM 不允许"疾病宣称" | 明确禁止（第二十一条第二项） |
| 代言费透明度 | 合同自由 | 合同自由 | 行政处罚基线 |
| 实际处罚强度 | 较轻（合同争议） | 中等（class action） | 高（行政处罚基线 = 广告费 1-3 倍 或 10-20 万起罚点） |
中国宠物食品行业"铲屎官"营销的监管收紧
2024-2025 年是中国宠物食品"明星代言 + 铲屎官形象"营销的监管收紧期：
- 2024 年 11 月：本案例行政处罚
- 2025 年 11 月：杭州市发布典型案例（包含本案作为案例 9）
- 2025 年 6 月：同案（第 8 例）杭州某网络科技 40 万元罚款
- 趋势：监管从"事后处罚"转向"事前合规指引"，发布《网络带货主播从业风控法务指引》
Source
pdf-raw/cn-recalls/hangzhou-2025-live-streaming-cases.pdf (杭州市市场监督管理局 + 杭州市司法局 联合发布《网络带货主播从业领域典型案例》, 2025-11, PDF 15485638 字节, 完整 PDF 第 32-36 页案例 9, Tavily extract 2026-07-21 备份).
For the related livestream-ad case (杭州某网络科技 40 万元罚款案), see companion topic cn_hangzhou_livestream_400k_fine_petfood_202506. For the production-quality case (河北够派 2025-09), see companion topic cn_guopai_pet_food_15000_fine_20250918. For the underlying EU Reg 767/2009 pet food labelling framework, see companion topic eu-reg-767-2009/01_article_19_pet_food_labelling.