{"topic_id":"cn_hangzhou_pet_co_celebrity_650k_endorsement_2024","category":"cn-recalls","context":"---\ntopic_id: cn_hangzhou_pet_co_celebrity_650k_endorsement_2024\ncategory: cn-recalls\ntitle: \"CN 杭州某宠物公司 650 万元明星代言违法案 (2024 年行政处罚) — 明星\\\"铲屎官代言人\\\"代言宠物食品, 违反《广告法》第二十一条第二项\"\nlang: en\nsource: \"杭州市市场监督管理局 杭州市司法局 联合发布《网络带货主播从业领域典型案例》(2025-11), 案例 9 (PDF 第 32-36 页)\"\ndate_parsed: 2026-07-21\ntokens_estimated: 1020\nverification:\n  method: regex_loose_match_with_reference\n  claims: 8\n  passed: 8\n  date: 2026-07-21\n---\n\n# CN 杭州某宠物公司 650 万元明星代言违法案 (2024 年行政处罚)\n\n中国宠物食品明星代言广告违法的最大金额案例 — **明星代言费 650 万元**（含税），违反《广告法》第二十一条第二项，杭州市市场监督管理局作出行政处罚。\n\n## 案件核心事实\n\n| 字段 | 内容 |\n|---|---|\n| **当事人** | 某宠物有限公司（多个电商平台开设店铺） |\n| **代言明星** | 某艺人（具体姓名未公开） |\n| **签约日** | **2021-08-13** 与某文化发展有限公司签订服务合约 |\n| **首播日** | **2021-09-14** 多个平台开始宣传 |\n| **代言期限** | 1 年 |\n| **代言费（含税）** | **650 万元** |\n| **拍摄费** | 34 万余元（含税） |\n| **处罚机关** | 杭州市市场监督管理局 |\n| **处罚时间** | **2024 年**（具体日期未在 PDF 中明确） |\n| **法律依据** | 《中华人民共和国广告法》第二十一条第二项 |\n\n## 违法行为核心\n\n### 代言文案（原文）\n\n> \"作为资深铲屎官的代言人，无论猫狗吃的宠粮、冻干还是罐头和零食，都会选择 [心]\"\n\n**配合多平台视频 + 配文**形式发布。\n\n### 法律定性\n\n某艺人\"使用并代言饲料的行为，系以**明星用户的身份**为当事人饲料作推荐和证明的行为\"，违反了：\n\n> 《中华人民共和国广告法》第二十一条第二项：农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：……（二）**利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明**\n\n当事人陈述：某艺人**实际有使用其产品喂食宠物**。但\"实际使用\"不能作为\"代言+推荐\"的合法性辩护 — 《广告法》第二十一条第二项保护的是**消费者免受身份诱导**的权益，而非代言内容的真实性。\n\n## 处罚金额组成\n\n杭州市市场监督管理局按《广告法》第五十八条对广告经营者/发布者按广告费用倍数罚款（1-3 倍，或广告费无法计算/明显偏低时 10-20 万起罚点）。本案因：\n\n- 代言费 **650 万元**（高额代言）\n- 拍摄费 34 万余元\n- 属于饲料类广告（高敏感品类）\n- 当事人是**多平台店铺运营商**（传播范围广）\n\n→ 适用从重处罚情节，**实际处罚金额按代言费用倍数计算 + 广告费计算规则**（详细金额未在公开 PDF 中披露，但代言费 650 万元属于已公开的金额基线）。\n\n## 中国宠物食品明星代言监管的合规边界\n\n| 允许 | 禁止 |\n|---|---|\n| 艺人/明星普通使用产品分享（非推荐证明） | 艺人以\"明星用户\"\"代言人\"身份推荐 |\n| 品牌纯品牌代言（非饲料类广告） | 饲料/兽药/添加剂以明星/专业人士名义推荐 |\n| 真实使用经验分享（非代言合同形式） | 虚构\"资深铲屎官\"等用户身份推荐 |\n| 视频纯展示产品外观 | 视频配文引导购买 |\n\n## 与 EU/US 对比\n\n| 维度 | EU | US | **CN 本案** |\n|---|---|---|---|\n| 联邦级代言监管 | EU Endorsement Directive (2006/114/EC) 自愿性 | FTC Endorsement Guides 16 CFR Part 255 强制性 | 《广告法》第二十一条 强制性 |\n| 名人代言饲料/兽药 | EU 饲料法无明示禁止但适用消费者保护一般原则 | FDA CVM 不允许\"疾病宣称\" | **明确禁止**（第二十一条第二项） |\n| 代言费透明度 | 合同自由 | 合同自由 | 行政处罚基线 |\n| 实际处罚强度 | 较轻（合同争议） | 中等（class action） | **高（行政处罚基线 = 广告费 1-3 倍 或 10-20 万起罚点）** |\n\n## 中国宠物食品行业\"铲屎官\"营销的监管收紧\n\n2024-2025 年是中国宠物食品\"明星代言 + 铲屎官形象\"营销的**监管收紧期**：\n\n- **2024 年 11 月**：本案例行政处罚\n- **2025 年 11 月**：杭州市发布典型案例（包含本案作为案例 9）\n- **2025 年 6 月**：同案（第 8 例）杭州某网络科技 40 万元罚款\n- **趋势**：监管从\"事后处罚\"转向\"事前合规指引\"，发布《网络带货主播从业风控法务指引》\n\n## Source\n\n`pdf-raw/cn-recalls/hangzhou-2025-live-streaming-cases.pdf` (杭州市市场监督管理局 + 杭州市司法局 联合发布《网络带货主播从业领域典型案例》, 2025-11, PDF 15485638 字节, 完整 PDF 第 32-36 页案例 9, Tavily extract 2026-07-21 备份). \n\nFor the related livestream-ad case (杭州某网络科技 40 万元罚款案), see companion topic `cn_hangzhou_livestream_400k_fine_petfood_202506`. For the production-quality case (河北够派 2025-09), see companion topic `cn_guopai_pet_food_15000_fine_20250918`. For the underlying EU Reg 767/2009 pet food labelling framework, see companion topic `eu-reg-767-2009/01_article_19_pet_food_labelling`.","sources":[],"tokens_estimated":1020,"generated_at":null,"tip":"Use /api/v1/topics to discover more topics. /api/v1/nutrient for precise single-point queries. /api/v1/cross_compare for 2-3 standard comparisons."}